Una ebike perdida, FedEx y el auge del 'sludge' de los chatbots

Una ebike de $2,000 desaparece

El problema empezó con un capricho: un par de ebikes, de casi $2,000 cada una, compradas en línea para afrontar las colinas de Atlanta. Una llegó sin problemas. La otra, pedida a otro vendedor, se retrasó repetidamente.

Luego, un miércoles por la noche, un mensaje de texto de FedEx decía que la segunda bici había sido entregada y firmada. El autor estaba en la cocina en ese momento, claramente sin bici alguna. Los detalles del seguimiento mostraban un misterioso firmante con las iniciales “M.M.” —no correspondían con nadie del hogar ni del edificio.

El paquete había desaparecido. Lo que siguió no fue solo una disputa por un envío, sino un viaje de meses a través de sistemas automatizados de atención al cliente de FedEx, la empresa de bicicletas, el banco, el emisor de la tarjeta de crédito e incluso un departamento de policía local.

Cuando el servicio al cliente se convierte en 'sludge'

Las empresas han desplegado agresivamente IA en sus operaciones de atención al cliente, a menudo mientras reducen o reestructuran equipos humanos. En una encuesta publicada en abril entre líderes de servicio al cliente, el 31 por ciento dijo que ya ha reducido o planea reducir plantilla debido a la adopción de IA. La mayoría afirma que están recolocando a los agentes en nuevos roles o añadiendo tareas, en lugar de despedirlos de forma directa.

Algunos directivos son más directos. El consejero delegado de Verizon, Dan Schulman, dijo recientemente a Bloomberg que la IA probablemente reemplazará a un “gran porcentaje” del trabajo de atención al cliente de la empresa, llamándolo uno de los sectores más expuestos.

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Para los consumidores, esto ha significado menos humanos y versiones más agudas de frustraciones conocidas: largas esperas, respuestas prefabricadas y callejones sin salida. Investigadores dicen que esto a menudo no es accidental. Puede ser una táctica deliberada conocida como “sludge” —diseñar fricción en los procesos para disuadir a la gente de perseguir resoluciones—.

Ryan Hamilton, profesor de marketing e investigador en psicología del consumidor en la Universidad de Emory, sostiene que la IA simplemente ha supercargado una táctica vieja.

“El sludge existía antes de la IA,” dice Hamilton. “Pero la IA, como con todo lo demás, simplemente ha intensificado la naturaleza distópica de esto.”

Un informe publicado en mayo que abarcó consumidores en EE. UU., Reino Unido y Canadá encontró que el 59 por ciento estaba frustrado con los agentes de servicio al cliente con IA, y el 85 por ciento dijo que preferiría hablar con una persona real.

Chatbots en cada paso

En el caso de la bici desaparecida, casi todas las llamadas toparon con un muro de chatbots. Los agentes de IA de FedEx ignoraron repetidamente las solicitudes de hablar con un humano. Incluso presentar una denuncia policial implicó interactuar con automatización.

Llamar al departamento de policía local para denunciar la pérdida de una pertenencia llevó a un aviso pidiendo dejar información con un chatbot y esperar a que un agente respondiera. Se hicieron dos intentos: una denuncia por teléfono y otra por el sitio web del departamento. La primera nunca generó respuesta. La segunda produjo una devolución de llamada durante una reunión de trabajo; cuando esa llamada se perdió no hubo buzón de voz, y al intentar devolver la llamada se entraba en la misma línea de no emergencia dirigida por chatbot.

FedEx finalmente abrió un reclamo y, por correo electrónico automatizado, confirmó que la bici estaba desaparecida, pero dirigió al cliente a buscar restitución del remitente. La empresa de bicicletas sí atendió por teléfono con un humano, pero solo consiguió que FedEx reembolsara el coste del envío —aproximadamente una décima parte del total de la compra.

Los intentos de disputar el cargo con el banco y la compañía de la tarjeta de crédito también canalizaron a través de “largos y llenos de chatbots agujeros de conejo” que terminaron con un agente humano diciendo que no podían ayudar porque la pérdida había ocurrido bajo la custodia de FedEx.

Hype 'agentic', realidad desordenada

La tecnología en el núcleo de estos sistemas aún está en una etapa temprana. Los enfoques agentic han atraído mucho bombo, pero incluso Toolformer de Meta —promocionado por su capacidad para llamar a herramientas externas cuando hace falta— tiene solo tres años. Un sistema más capaz podría, al menos, haber encaminado el caso a la persona adecuada o usar los extensos datos de envío de FedEx para localizar la bici.

Lo que no está claro es si las empresas realmente desplegarán herramientas más avanzadas de forma que beneficien a los clientes, en lugar de simplemente recortar costes.

Hamilton dice que algunas empresas lanzan bots de atención al cliente agentic sin comprender del todo el impacto en la experiencia del cliente.

“A veces son conscientes,” dice. “Están dispuestos a aceptar ese intercambio.”

Advierte que algunos sectores no pueden permitirse un soporte degradado, y que a medida que la interacción liderada por IA se vuelva estándar, las empresas necesitarán otras maneras de destacar —posiblemente ofreciendo mejor servicio. De lo contrario, dice, existe un riesgo real de:

“homogeneizar la dimensión del servicio, donde todo el mundo va a tener el mismo centro de llamadas con IA, sin importar en qué industria estés.”

Costos hundidos y presión de los inversores

Ravi Dhar, profesor en Yale y director del Center for Customer Insights de la universidad, ve una dinámica de costos hundidos que impulsa los despliegues de IA en las industrias. El gasto global en herramientas de IA está aumentando bruscamente este año, lo que podría encerrar a los líderes en estrategias incluso cuando los retornos son poco claros.

“Si eres un CEO,” dice Dhar, “recibes preguntas de todos los inversores, desde Wall Street, como: 'Oye, ¿cuál es tu estrategia de IA, en primer lugar, y está mostrando algún retorno de la inversión? Estás gastando todo ese dinero.'”

Hamilton cree que muchos líderes están actuando con “optimismo”, apostando a que apostar todo por los chatbots de IA acabará funcionando, incluso si perjudica en el corto plazo.

“Más o menos asumen que la IA alcanzará el nivel necesario, o que no será tan malo,” dijo. “Y en algunas circunstancias, puede ser bastante malo.”

Tres meses después, todavía no hay bici

Casi tres meses después de la supuesta entrega, la bici sigue desaparecida. FedEx nunca localizó el paquete, y el único reembolso fue el del envío —dejando al autor con unos $1,700 de su bolsillo.

Cuando se le contactó, el Departamento de Policía de Atlanta dijo que, de hecho, habían despachado a un agente el día que se perdió la llamada anterior y prometieron enviar uno de nuevo. Aclararon que quien hizo la llamada original fue un operador, no un agente, y que devolver el número de teléfono encamina a las personas de nuevo a la misma línea de no emergencia dirigida por chatbot.

FedEx, en un comunicado, defendió su uso de la automatización:

“Aunque aprovechamos la IA y las herramientas digitales para ofrecer autoservicio rápido y conveniente para preguntas cotidianas, reconocemos que las situaciones complejas requieren atención humana y un soporte más profundo. Usamos la tecnología para amplificar la capacidad de nuestros empleados de cumplir con la Purple Promise. Estamos refinando continuamente nuestros procesos para que los clientes puedan obtener la asistencia que necesitan de manera fluida y rápida.”

La ebike desaparecida sigue sin resolverse. Los chatbots siguen contestando el teléfono.