Reddit se enfrenta a una nueva ola de spam en búsquedas por IA

Reddit se ha convertido en un objetivo principal para los mercadólogos que intentan influir en los resultados de búsqueda generados por IA. Datos de Semrush compilados para The Verge indicaron que Reddit fue el dominio más citado en mayo por ChatGPT, Perplexity, Gemini de Google y Google AI Mode —por delante de medios de noticias, repositorios académicos y Wikipedia.

Esa visibilidad está cambiando el problema del spam para los moderadores voluntarios de Reddit. Marcas y agencias ahora intentan introducir menciones de productos en comunidades cuyo valor para los sistemas de IA proviene de parecer independientes, concretas y auténticas.

Cómo la búsqueda por IA convirtió a Reddit en un objetivo de marketing

Los usuarios comenzaron a añadir "reddit" a sus búsquedas para evitar resultados de optimización para motores de búsqueda de baja calidad, y Google posteriormente empezó a vincular de forma destacada a la plataforma. Ahora, los grandes modelos de lenguaje citan con frecuencia discusiones de Reddit al responder preguntas, mientras que Google muestra más a menudo los AI Overviews para búsquedas comerciales relacionadas con investigación de productos y comparaciones de marcas.

El resultado es un cambio del SEO tradicional hacia la “optimización para motores de respuestas” y la “optimización para motores generativos”. Algunos expertos en SEO citados por The Verge dicen que un backlink puede ya no ser necesario para que una empresa aparezca en las respuestas de chatbots; una simple mención podría ser suficiente.

Eso ha dado lugar a publicaciones diseñadas para parecer conversaciones ordinarias. Un usuario podría preguntar cómo la gente hace el seguimiento de su rutina de cuidado de la piel, solo para que una serie de respuestas recomiende una app de cuidado de la piel con IA. Otra publicación podría preguntar por una marca muy publicitada, seguida de una respuesta cuidadosamente redactada que la elogie mientras reconoce un inconveniente menor.

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El patrón apareció en r/SkincareAddiction, donde un usuario llamado Primary-Taro4254 promocionó repetidamente el spray de ácido hipocloroso de Honeydew Labs. La cuenta citó la concentración de ácido hipocloroso del producto del 0.02% y su aceptación por la National Eczema Association, al tiempo que afirmaba que ayudaba a calmar el enrojecimiento e irritación de la piel.

Tras notar usuarios avales similares en hilos no relacionados, un moderador advirtió a la comunidad sobre “bots de marketing”. Los moderadores entonces tomaron medidas contra la cuenta y empezaron a filtrar automáticamente las publicaciones de Honeydew Labs para revisión. Honeydew Labs no respondió a la solicitud de comentarios de The Verge, y el usuario de Reddit no respondió a un mensaje.

Maya Adivi, moderadora de r/SkincareAddiction, dice que las tácticas se están volviendo más difíciles de distinguir de la participación genuina. Señales de advertencia antiguas incluían reseñas excesivamente entusiastas, enlaces de seguimiento o fotos de productos copiadas de los listados de la marca. Ahora, incluso una explicación detallada de un estudio científico puede generar sospechas si parece formar parte de una campaña coordinada.

Es mucho más sutil, pero también nos hemos vuelto más sofisticados.

Los moderadores están filtrando marcas y presuntas cuentas títere

r/SkincareAddiction prohíbe que cuentas afiliadas a marcas publiquen. Los moderadores pueden advertir a algunos infractores, pero con más frecuencia expulsan automáticamente a las marcas y a las presuntas cuentas títere. Adivi también eliminó un hilo tras enterarse de que una agencia de marketing afirmaba haber “apuntado” y “secuestrado” el subreddit para promocionar una desconocida marca de belleza coreana y mejorar su posicionamiento en Google.

Otras comunidades reportan comportamientos similares. Los usuarios de r/CleaningTips han debatido prohibir nombres de productos, mientras que alguien en r/BuyItForLife advirtió que la comunidad estaba siendo brigadeada por bots publicitarios para influir en los resultados de Google y de IA. Las reglas de autopromoción de r/FoodNYC abordan específicamente a las marcas que apuntan a publicaciones antiguas, y un moderador de r/salestechniques creó un hilo nombrando a empresas que creía estaban haciendo astroturfing.

El problema también ha aparecido en comunidades de biohacking, donde 404 Media reportó spam promocional relacionado con péptidos. En el subreddit de pérdida de peso r/loseit, el moderador Dan dijo a The Verge que ha encontrado publicidad encubierta de apps para escaneo de alimentos, básculas de escaneo corporal y proveedores de GLP-1. Los moderadores mantienen una lista de marcas que creen que publicitan de manera secreta y filtran automáticamente esos nombres.

Dan dice que la promoción de marcas a menudo se delata por nombres exactos de productos, palabras clave densas y un lenguaje implacablemente positivo —detalles que un usuario normal podría no incluir al hablar casualmente sobre una compra.

La principal ventaja que tenemos las personas que intentamos impedir que [las marcas] hagan publicidad es que ellas tienen una agenda que un usuario normal no tiene, y eso suele ser fundamentalmente lo que se nota y así es como las detectamos.

Reddit y Google dicen que están combatiendo la manipulación

Reddit dijo a principios de julio que estaba ampliando su uso de IA y grandes modelos de lenguaje para detectar “patrones coordinados de comportamiento falso y de bombardeo artificial altamente sutiles”. La empresa afirmó que los sistemas mejorados detectan 25.000 publicaciones y comentarios de spam y bloquean 23 millones de vistas de spam cada día.

Reddit evalúa las cuentas cuando se crean, busca manipulación coordinada entre cuentas y conversaciones, y combina la actividad en la plataforma con reportes de usuarios. Jared Nelson, director sénior de comunicaciones de reputación corporativa global de la empresa, declinó identificar las señales específicas que usan sus sistemas, diciendo que eso daría a los spammers una forma de evadir la detección.

Cada vez que los actores malintencionados cambian su estrategia, nosotros reforzamos la nuestra.

La portavoz de Google, Jennifer Kutz, dijo a The Verge que los foros contienen tanto contenido generado por usuarios útil como de baja calidad, y que los sistemas de Google están diseñados para distinguir entre ellos. También afirmó que Reddit no recibe “ninguna preferencia especial” en el sistema de clasificación de Google y que Google ha mantenido resultados que son 99% libres de spam durante años.

Las afirmaciones de la compañía no resuelven el problema central: la autoridad de Reddit en la búsqueda por IA depende de la apariencia de una discusión auténtica impulsada por los usuarios, mientras que los mercadólogos ahora tienen un incentivo directo para manufacturar exactamente esa apariencia. Reddit dice que aproximadamente el 40 % de las discusiones en la plataforma son de naturaleza comercial, lo que hace a las comunidades valiosas tanto para compradores como para empresas que intentan moldear lo que los chatbots dicen sobre sus productos.

Por lo tanto, los moderadores de la plataforma ya no solo están eliminando publicidad no deseada. Están defendiendo el material de origen que los sistemas de búsqueda por IA cada vez tratan más como evidencia —y los métodos específicos de detección que usa Reddit siguen sin divulgarse.